NICOLA BRAMI COPY WRITER

Gli stereotipi, il copywriting e Alberto Sordi

Negli anni mi è capitato di sentire molti pareri sugli stereotipi. Nessuno ha mai affrontato apertamente l’argomento in mia presenza ma le frasi ascoltate qua e là sono sempre state inequivocabili: lo stereotipo, in ambito creativo, viene sempre insultato, denigrato, irriso. E’ qualcosa da evitare, come le vacanze con la suocera.

Eppure lo stereotipo ha degli innegabili vantaggi. Chi si ricorda solo della propria parte creativa - dimentico del fatto che sta lavorando e che quindi deve portare risultati concreti - non lo ammetterà, o lo farà a denti stretti. Ma è così.

Lo stereotipo è quel concetto - sfilacciato e logoro, certo - che è intelleggibile da tutti. E’, nel caso del copywriting, una formula o un’idea che originariamente era talmente persuasiva da essere diventata (luogo) comune.

Inanellate sul vostro sito - o sul vostro e-commerce, o sulla vostra pagina social  - uno stereotipo dopo l’altro e avrete un prodotto capace di guadagnarsi un tranquillo 6 politico. Non otterete né 8 né 10, scuro, ma non rischierete nemmeno un 2 o peggio.

Se invece siete davvero contrari agli sterotipi come dite - o come dicono - allora preparatevi a rischiare. Potrete raggiungere l’eccellenza ma rischierete il kitsch, la bruttura o, ancora peggio, l’incomprensione. Perché non c’è niente di peggio - per il copywriter, ma non solo per lui - del non essere capiti.

Insomma, scrittori e pubblicitari, siate personali ma non ostentate originalità. E, nel dubbio, non strafate. La pagina “chi siamo”, non chiamatela “The night of our souls”. Chiamatela “Chi siamo”. A meno che non ci siano esigenze di particolare snobismo, certo, ma questo è un altro discorso.

(In realtà esiste anche una terza via: essere talmente bravi da far sublimare lo stereotipo e farlo diventare altro. Potrei parlarvene a lungo, ma nulla lo può spiegare meglio di Alberto Sordi che se magna la pasta alla faccia degli amerregani. E’ tutto lì, guardatelo e l’epifania giungerà immancabile.)

Io, Neoen, il Gruppo Zinoni e le parole palindrome

Di recente ho avuto la fortuna di collaborare con Neoen, uno studio che vanta tra i suoi clienti nomi come Roberto Cavalli, il Diners Club e Fioravazzi.

Insieme ci siamo chiesti come tradurre la forte propensione al rinnovamento del Gruppo Zinoni - una delle aziende nazionali più influenti nello stampaggio delle materie plastiche - su carta.

Il risultato è una brochure dallo stile netto, definito da colori accesi e linee decise.

Per quanto mi concerne - ovvero la parola - ho dato vita a un linguaggio asciutto, costituito da frasi brevi e incisive. Utilizzando la nota metafora del circolo virtuoso ho creato un testo composto da concetti ricorsivi, circolari, che si conclude come era iniziato.

Ora che ci penso, anche Neoen è palindromo.

A proposito: di recente ho avuto la fortuna di collaborare con Neoen, uno studio che vanta tra i suoi clienti nomi come Roberto Cavalli, il Diners Club e Fioravazzi.

Io lavoro male

E’ finalmente online il nuovo sito della web agency 1mas, del quale ho realizzato la parte testuale. Ne sono soddisfatto. Da un sito molto verboso - contenente oltre 300 pagine tra contenuti istituzionali, prodotti, servizi, portfolio, case history eccetera - siamo passati a un sito di un’unica pagina.

In questa pagina trovi:

• Un claim di impatto che muta di senso allo spostarsi del mouse.
• Un linguaggio deciso, diretto.
• Un design arioso, usabile.
• 2 testimonianze di clienti blasonati.
• La form, i contatti e la mappa.

 Inoltre, i 3 testi “nascosti” sono tematici:

• All’interno di Noi c’è un testo relativo al gruppo.
• Il testo relativo al Lavoriamo riguarda il metodo di 1mas.
• Al posto di Male c’è l’importanza della sinergia col cliente.

Tutto qua. Mi piace.

Kevin Costner, il SEO e la scrittura persuasiva

Credevo fosse un concetto banale ma la mia esperienza lavorativa mi suggerisce il contrario. Così lo dico nel modo più chiaro possibile: parlare ai motori di ricerca ma non alle persone che stanno dall’altro lato del monitor è un errore grave. Ed è più diffuso di quanto pensassi.

Ci sono molte aziende che investono grosse quantità di denaro nel SEO. Questi investimenti spesso si traducono in testi lunghi o lunghissimi, colmi di ripetizioni, sinonimi, parafrasi e giri di parole. Sono soldi buttati via.

Puoi anche far arrivare sul tuo sito - o portale o e-commerce o quant’altro - 30 mila visitatori unici al giorno (non è un numero a caso: parlo per esperienza diretta) ma, se continui a comunicare prima ai motori di ricerca e poi alle persone, i tuoi affari languiranno e il tasso di conversione della tua piattaforma diventerà sempre più ridicolo.

Fai il contrario: sii diretto, bada al so(l)do. Scrivi ai tuoi utenti e poi, solo in un secondo momento, aggiungi al testo gli accorgimenti SEO. Se non lo farai, gli utenti se ne andranno. Se risulterai noioso, ripetitivo e pedante, se ne andranno. Se li attirerai con false promesse se ne andranno.

Quando la gente arriva sul tuo sito sei solo a metà strada. E’ in quel momento che la scrittura SEO deve passare il testimone alla scrittura persuasiva. Ed è lì che, di solito, parecchi utenti vengono persi.

Ripeto: parla all’utente. Ti ricordi L’uomo dei sogni, quel bel film nel quale Kevin Costner costruiva un campo da baseball? Una voce eterea gli sussurrava all’orecchio

se lo costruisci, lui tornerà.

Ecco. Fai finta che il soggetto sottinteso sia il rapporto con il tuo utente.

Il sangue e il sapone

Nelle ultime settimane, nonostante mi sia dedicato poco al copywriting, ho scritto molto. E, soprattutto, ho riscritto moltissimo. Ho concluso così la mia prima raccolta di racconti, intitolata “Il sangue e il sapone”: 3 revisioni, 206 pagine, 302 mila caratteri.

Avevo una scadenza: il 15 ottobre, ultimo giorno disponibile per l’invio dei manoscritti al Concorso Italo Calvino. Ce l’ho fatta, per un soffio ma ce l’ho fatta. Ora comincia il girotondo per cercare una casa editrice interessata a ciò che ho scritto. E ricominciano le mie attività di copywriting.

Prima, però, vorrei proporti qualche riga tratta da ognuno dei 6 racconti che compongono “Il sangue e il sapone”. Oggi si comincia con due estratti da “In un giorno arancione”, che inaugura la raccolta:  buona lettura.

1.

“Serena scende per prima dal treno e urta il pakistano che, sul marciapiede, attende di salire. E’ dimagrita. Mi corre incontro, mi prende la mano e mi morsica l’indice proprio alla radice dell’unghia. Non urlo ma non posso trattenere una smorfia di dolore. Lei ride e il mondo davanti ai miei occhi si accende, come un circo rimasto inattivo per troppo tempo che torna in attività, che accende le luci, che prepara lo zucchero filato e mette in moto le giostre. Mi butta le braccia secche sopra le spalle, mi passa le mani nei capelli e nasconde il viso minuto nell’incavo del mio collo. Sento il suo respiro che mi solletica la pelle e, guardando la targa in memoria dei caduti senza in realtà vederla, sorrido come lo scemo che sono.”

2.

«Tutto è colore» mi dice Serena, avvolta nelle coperte. «I giorni sono colore.»
Non dico nulla.
«Il lunedì è giallo, il martedì rosso. Il mercoledì invece è arancione. E’ arancione, non lo vedi?»
«Sì, lo vedo.»
Bugia: non vedo nulla tranne lei.
«Giovedì invece è turchese. Non sempre, ma spesso.»
«E Friday I’m in love.»
«Scemo.»
Si volta verso di me, abbassando la coperta fino all’ombelico ed esponendo il seno al mio sguardo.
«Il venerdì è viola. Ma attento: non con troppo magenta. Il sabato è oggi, ed è blu.» E mi bacia. «Ed è blu.» E mi bacia. «Ed è blu.»

Giovani e dinamici

Lo so: dovevo rifarmi vivo il 3 ottobre. Due giorni di ritardo, ci sta.

Come aggravante, vorrei precisare che non solo torno in ritardo, ma torno parlando di uno dei peggiori stereotipi che si possano rinvenire sul web: l’accoppiata ”giovani e dinamici.”

Se bazzichi anche di striscio il mondo del lavoro avrai sentito o letto almeno una volta questa micidiale coppia di aggettivi. Prima giovani, poi dinamici. Sempre in quest’ordine.

Il fatto è che ho avuto il piacere di collaborare con i ragazzi di Emergenza Creativa e di chiedermi: è possibile ribaltare uno dei più abusati, logori, radicati stereotipi lavorativi fino a renderlo persuasivo, ammiccante, convincente?

Il risultato, che ti copincollo di seguito, è uno dei testi della campagna “Il miglior modo per farsi notare”, della quale puoi vedere un immagine. Buona lettura.

“Giovani e dinamici. Tutti usano queste due parole, hai notato? Tu però hai imparato a riconoscerle e non ti fai fregare. Vai al sodo. Per questo sei nel posto giusto. Ci guadagnerai. Ci guadagneremo entrambi.

Quante migliaia di pubblicità hai visto nella tua vita? E quante te ne ricordi? Ecco l’importanza della promozione. Noi curiamo la tua immagine. La gente si ricorderà di te. Penserà a te prima di pensare ai tuoi concorrenti.

Affidati a noi e avrai un servizio completo, concreto, continuativo: dall’elaborazione grafica alla stampa, dall’analisi del target alla sua persuasione. Troveremo gli strumenti migliori per arrivare dove desideri arrivare:

• potrà essere un sito internet
• o un progetto multimediale,
• un utilizzo integrato dei social network
• o un e-commerce,
• una campagna pubblicitaria sui media tradizionali
• o qualcosa di innovativo, di inusuale, di fuori dagli schemi.

Oltre a tutto questo hai un altro ottimo motivo per sceglierci: siamo piccoli e con molta esperienza. Per noi sei unico e il nostro rapporto con te sarà personale, diretto, vero. Non siamo una grande holding: non possiamo adagiarci, non possiamo rallentare, non possiamo accontentarci. L’imperativo è dare sempre il meglio. Sfidare. Sfidarci. E, te lo assicuriamo, è un piacere.

Questo è ciò in cui siamo bravi. Questo è il nostro lavoro. Questo è ciò che amiamo.

Giovani e dinamici, dicevi?”

Ti faccio ciao con la mano

Ciao, io mi prendo un periodo di riposo.

Ti saluto con questa canzoncina che ho registrato un paio di anni fa (sì, quel tizio lì sono proprio io):

Ricomincerò ad aggiornare il blog da lunedì 3 ottobre.

E’ parecchio tempo, lo so. Ma a volte però bisogna fare altro, tipo ravvivare la curiosità o attizzare la diavolina degli entusiasmi.

Fino a venerdì 9 settembre puoi trovarmi qui:

Email: nicola@brami.biz

Skype: nicola-brami-copywriter

Dopo quella data sarò a San Diego quindi non ti garantisco una risposta immediata.

Grazie davvero per avermi letto in queste settimane.

Spero di ritrovarti al mio ritorno e, nel frattempo, divertiti più che puoi.

Nicola

Perché scrivi?

Dico sul serio: perché scrivi?

Non intendo perché scrivi in generale, e non mi aspetto risposte del tipo “per indagare la mia psiche”, “perché non posso farne a meno” o “per esorcizzare i miei demoni”.

Intendo perché scrivi un determinato articolo, un certo post, una determinata pagina di diario. O perché aggiorni gli status su Facebook, o perché ti diletti con gli Haiku, o perché scrivi un saggio sulla Rivoluzione Francese. Perché scrivi quello che stai scrivendo? Qual è il tuo obiettivo?

La prosa più intelligente non ti serve a nulla se non sai perché stai scrivendo.

Al contrario, se hai un obiettivo, questo si riflette positivamente nella tua scrittura. Ti dona fluidità, ritmo e una direzione precisa.

Dall’obiettivo nasce la passione. E dalla passione nasce la tua voce, che il lettore può imparare a (ri)conoscere e apprezzare. Nasci tu.

E’ qualcosa di molto più profondo della firma che metti a chiosa di un articolo o di una poesia. E’ una coerenza interna che rende unica la tua scrittura.

Quindi: perché scrivi?

Scrivi come mangi. Anzi: scrivi come mangiano i tuoi lettori

Non credo sia una grossa sorpresa se ti dico che non tutti i lettori del tuo sito hanno un master post-universitario conseguito ad Harvard. Molti non conoscono il linguaggio tecnico del tuo settore e a nessuno interessa impararlo.

Questo significa che tutti i paroloni che usi mentre scrivi ottengono un solo risultato: far scappare la gente. Significa anche che i riferimenti culturali e le citazioni di cui ti riempi la bocca cadono nel vuoto, inascoltati.

Ma non è ciò che desideri, giusto? Come tutti, vuoi essere ascoltato. Vuoi scrivere, comunicare, magari anche vendere. Sì perché quando scriviamo stiamo creando contenuti con un obiettivo ben preciso: essere letti, essere capiti e intrattenere. Magari anche divertire.

A volte vogliamo anche che il lettore compia un’azione, altre volte vogliamo solo farlo sentire bene.

Ma se tutto ciò che dici gli è incomprensibile e lo fa sentire stupido, lui si sentirà frustrato e lo perderai.

Non è un problema suo, è un problema tuo: non sai controllare l’impulso a mostrarti più intelligente degli altri e, probabilmente, di ciò che sei.

Per questo non mi stanco di ripeterlo: scrivi semplice.

• Smettila di parlare sui tuoi lettori in modo arrogante.
• Smettila di parlare di loro.
• Smettila di parlare attraverso loro, come fossero trasparenti.
• Parla a loro.

Qualcuno più bravo di me diceva:

Scrivi come se tu fossi seduto a un tavolo con i tuoi lettori. State sorseggiando un caffè e fate un po’ di conversazione. Chiedi il loro parere. Parla naturale. Scrivi come mangi.

Sarai stupito da quanti di loro vorranno parlarti.

La comunicazione sta all’opposto dell’elitarismo e la scrittura non fa eccezione. Esistono dei sistemi per misurare il grado di semplicità di un testo e ci sono tecniche precise per comunicare alla maggior parte delle persone. Presto ne parlerò.

Nel frattempo spero tu abbia trovato utile questo post e, se hai qualche dubbio o considerazione che vuoi esternare, non esitare a contattarmi o a compilare la form del mio Tumblr.

Don Draper la sa più lunga di te sull’advertising

Don Draper, il fascinoso protagonista della pluripremiata serie Mad Men, la sa lunga. Se non conosci la serie e ti interessi di pubblicità, comunicazione e copywriting beh, ti consiglio di recuperarla al più presto.

Io la seguo dall’inizio e, perdendo tempo su internet, mi sono imbattuto in più di una raccolta di citazioni del celebre Don. Molte di esse riguardano temi cari a questo blog.

Si tratta di una fiction televisiva, certo, ma proprio per questo l’accuratezza, le suggestioni e gli stimoli contenuti nelle frasi di Don mi hanno stupito. Gli sceneggiatori che se ne occupano sanno il fatto loro. E non solo in tema di script televisivi. Eccole, nella speranza che colpiscano anche te come hanno colpito me:

Sul concetto di felicità nell’advertising:

La pubblicità è basata su una cosa: la felicità. E sai cos’è la felicità? La felicità è l’odore di un’automobile nuova. E’ la libertà dalla paura. E’ un cartellone ai lati della strada che, rassicurante, ti dice che tutto ciò che stai facendo è ok. Che tu sei ok.

Sul processo creativo:

Pensaci intensamente, a lungo, poi dimenticatelo.  Allora un’idea ti balzerà davanti alla faccia.

Sul rimorso e sull’importanza dell’ascolto nella pubblicità:

Quando un uomo entra in una stanza porta tutta la sua vita con lui. Ha un milione di ragioni per essere lì: chiediglielo. Se ascolti, ti dirà come è arrivato. Ti dirà come ha dimenticato dove stava andando e come è tornato in sé. Se ascolti, ti dirà del tempo in cui credeva di essere un angelo o di essere perfetto. Poi sorriderà con saggezza, contento di aver realizzato che il mondo non è perfetto. Noi siamo difettosi perché vogliamo troppo. Siamo rovinati perché raggiungiamo quel troppo e poi desideriamo ciò che avevamo prima.

Sul successo e sul rischio che chiunque voglia raggiungerlo deve correre, poiché non sempre differenziarsi paga:

Il successo si basa sul differenziarsi, non sull’omologarsi

Sul potere della nostalgia nel marketing:

Nostalgia, letteralmente, significa “il dolore proveniente da una vecchia ferita”. E’ una sensazione nel tuo cuore molto più potente della semplice memoria. Non è una navicella spaziale, è una macchina del tempo. Va indietro ma anche avanti. Ci porta in un luogo dove desideriamo tornare. Non è come una ruota, è come una giostra. Ci fa viaggiare come viaggiano i bambini, in giro, in giro e poi di nuovo a casa, in un posto dove sappiamo di essere amati.

La felicità nell’advertising, la nostalgia nel marketing. Questo mi fa pensare a un altro argomento: la connessione emotiva tra chi scrive e chi legge e come essa sia spesso un fattore determinante nella riuscita o meno di una campagna pubblicitaria. Recupera Mad Men che poi te ne parlo.